Как Трампу удалось заплатить намного меньше, чем Клинтон, за рекламу в Facebook на выборах 2016
Команда кампании Трампа купила рекламные места на Facebook за меньшие деньги благодаря своей продуманной стратегии таргетинга. ПОЛ ДЖ. РИЧАРДС / AFP / Getty Images
В минувшие выходные Антонио Гарсиа Мартинес, бывший член рекламной команды Facebook, в статье для Wired сообщил, что во время президентских выборов 2016 года Дональд Трамп Команда кампании смогла платить гораздо меньшие рекламные сборы, чем команда Хиллари Клинтон, благодаря модели ценообразования в рекламной инфраструктуре Facebook.
«В преддверии выборов кампании Трампа и Клинтона безжалостно предлагали цену за та же онлайн-недвижимость перед теми же избирателями колеблющегося государства. Но поскольку Трамп использовал провокационный контент, чтобы разжечь шумиху в социальных сетях, и ему было легче собирать лайки, комментарии и репосты, чем Клинтон, его ставки выросли благодаря модели кликов Facebook, что позволило ему получить больше медиа за меньшие деньги », - написал Мартинес. .
Facebook продает рекламу, на которую приходится 98 процентов его общего дохода, через систему аукционов. (Google использует аналогичную систему.) В отличие от простой системы аукционов, где выигрывают участники с наибольшим предложением, модель аукциона Facebook, помимо суммы предложения, учитывает неценовые факторы, которые Мартинес резюмировал как «насколько хороша приманка для кликов ( или приманка для просмотра, или приманка для комментариев) »- это реклама.
Например, если рекламодатель может заставить зрителей реагировать на его рекламу так, как он хочет, например, щелкнуть, поставить отметку" Нравится ", прокомментировать или поделиться , его средняя стоимость привлечения зрителя снижается.
Для достижения этой цели рекламодатели Трампа использовали инструмент в рекламном пакете Facebook под названием Custom Audiences, который позволяет рекламодателям загружать список контактов, который у них уже есть - обычно это люди, которые они знают, что заинтересуются этой рекламой - и тогда Facebook покажет ее в новостной ленте этих людей. Вот почему вы часто видите в своей новостной ленте Facebook рекламу компаний или брендов, с которыми вы взаимодействовали раньше.
У Facebook есть аналогичный инструмент под названием Lookalike Audiences, который помогает рекламодателям находить больше людей, похожих на уже существующие. индивидуализированная аудитория.
Поскольку эти инструменты таргетинга идеальны, Facebook может отслеживать вас, даже без номера телефона или адреса электронной почты; Достаточно частички истории просмотров определенного веб-сайта, записанной в файле cookie вашего браузера.
Это работает и другим способом.
Если объявление получает много негативных сигналов - например, когда пользователи решают скрыть рекламу из своих новостных лент, цена за показ растет.
«По сути, Клинтон платила Манхэттену цену за квадратные метры на экране вашего смартфона, в то время как Трамп платил платить цены Детройта. Пользователи Facebook в колеблющихся штатах, которые чувствовали, что Трамп захватил их новостные ленты, возможно, не были галлюцинациями », - написал Мартинес.
Однако Facebook не считает, что платформа виновата в исходе выборов. < / p>
«Аукционная система работает для всех одинаково. Это обеспечивает равенство возможностей », - заявила компания Observer в своем заявлении.
Система аукционов рекламы Facebook в значительной степени зависит от алгоритмов обработки запросов кампании от более шести миллионов рекламодателей на платформе, хотя человеческий персонал задействован, когда рекламная кампания запрещена, и рекламодатель хочет обжаловать это дело.
Под давлением усилившейся критики его роли в распространении дезинформации во время политических выборов, Facebook за последний год внес ряд небольших изменений в свою рекламную функцию. . И все же, вместо того, чтобы модернизировать модель аукционов, которая является доказанным источником прибыли, Facebook помогает от разрушенной демократии больше информировать своих пользователей о рекламодателях.
В сентябре 2017 года генеральный директор Марк Цукерберг инициировал программу, которая позволит Facebook реклама «имеет более высокий стандарт прозрачности, чем реклама на телевидении или в других СМИ». В настоящее время проходит тестирование в Канаде. Программа позволяет любому пользователю просматривать всю рекламу определенного рекламодателя, посетив его страницу.
В сценарии президентских выборов в США избиратель находится в колеблющемся штате, который Нацеленный на кампанию Трампа, но не команду Клинтона, все еще имеет шанс увидеть рекламу Клинтона - если он или она щелкнет на странице кампании Клинтона в Facebook.
Facebook планирует расширить программу на США. позже в этом году и в конечном итоге выйти на мировые рынки.
комментариев