Обман Amazon: как секретные стратегии создают основу для мирового господства

  • 24-12-2020
  • комментариев

Способность Amazon обманывать своих конкурентов однажды станет предметом изучения, который необходимо прочитать. Игорь Головнев / SOPA Images / LightRocket через Getty Images

Одна из самых читаемых и цитируемых книг по военной стратегии и тактике называется «Искусство войны», написанная Сунь Цзы, китайским генералом, философом и военным стратегом, который умер в 496 г. до н.э. Одно из самых известных наблюдений Сунь-Цзы заключается в том, что «всякая война основана на обмане». Хотя это и не война в традиционном смысле, на ландшафт продуктового ритейла в США влияет форма обмана, поскольку крупные продуктовые ритейлеры борются за долю рынка и право хвастаться. Почти еженедельно группы корпоративных коммуникаций из Walmart, Kroger, Albertsons и других бакалейных лавок публикуют тщательно продуманные заявления, рекламирующие достоинства компании и подчеркивающие приверженность руководителей и сотрудников удовлетворению их потребностей.

Отраслевые аналитики появляются на каналах CNBC, Fox и других сетях, чтобы почти ежедневно обсуждать продуктовую индустрию, а репортеры из крупных изданий часто пишут статьи о продуктовых магазинах. Розничная торговля продуктами питания - это тема, которая увлекает многих, в том числе и меня. Проблема в следующем: большинство комментариев аналитиков и большинство статей, написанных репортерами, редко основываются на фактах. Напротив, большая часть того, что говорится и написано, либо основано на ограниченной информации, либо на переработанной информации, либо является чисто мнением. Вместо ясности увеличивается путаница.

Подпишитесь на информационный бюллетень Observer для бизнеса

Это особенно верно, когда речь идет об Amazon и ее продуктовых амбициях с момента приобретения Whole Foods в июне 2017 года. Срок истекает. до, казалось бы, неудержимого роста Amazon, большинство аналитиков и руководителей продуктовых магазинов полагали, что Amazon немедленно окажет влияние на продуктовую отрасль. Предположение оказалось ложным. Прошло почти два года с тех пор, как Amazon приобрела Whole Foods, и компания мало что может показать в связи с приобретением почти за 14 миллиардов долларов. Многие аналитики и репортеры начали открыто сомневаться в том, что Amazon совершила ошибку, купив Whole Foods. Руководители Walmart, Kroger и других крупных продуктовых ритейлеров дошли до уровня уверенности в том, что Amazon и Whole Foods не представляют такой большой угрозы, как они думали раньше.

Что касается Amazon, они этого не делают. много говорить о Whole Foods. В беседах с руководителями и сотрудниками Amazon и Whole Foods я не замечаю никакого страха или беспокойства. Почему? Потому что, как и в случае войны, весь бизнес основан на обмане, и ни одна компания не умеет обманывать лучше, чем Amazon.

Предоставляя как можно меньше информации, Amazon и ее генеральный директор Джефф Безос гарантируют, что компания сохраняет свое будущие конкуренты теряют равновесие и гадают. САУЛ ЛЕБ / AFP / Getty Images

Генеральный директор Amazon Джефф Безос или финансовый директор Amazon Брайан Олсавски могут легко предоставить прессе подробный план своей стратегии в отношении продуктовых магазинов. Будет ли это разумным? Не согласно Сунь-Цзы:

Всякая война основана на обмане. Следовательно, когда мы можем атаковать, мы должны казаться неспособными; используя наши силы, мы должны казаться бездействующими; когда мы рядом, мы должны заставить врага поверить, что мы далеко; находясь далеко, мы должны заставить его поверить в то, что мы рядом.

Если Amazon слишком рано публично сформулирует свою стратегию в отношении продуктовых магазинов, ее конкуренты немедленно приступят к разработке контр-стратегий, чтобы минимизировать шансы Amazon на успех. Предоставляя как можно меньше информации, Amazon гарантирует, что его будущие конкуренты не будут уравновешены и не будут гадать. Amazon может быть гигантом, но в продуктовой индустрии Whole Foods занимает лишь два процента рынка. Для сравнения, Kroger контролирует девять процентов, а Walmart контролирует 17 процентов продуктового рынка. Реальность такова: Amazon находится в невыгодном положении, когда дело доходит до продуктовых магазинов. Амазонке было бы разумно последовать мудрости Сунь Цзы:

Если ваш враг в безопасности во всех точках, будьте готовы к нему. Если он в превосходящей силе, уклоняйтесь от него. Если ваш противник вспыльчив, постарайтесь его разозлить. Притворись слабым, чтобы он стал высокомерным. Если он расслабляется, не давайте ему отдыха. Если его силы едины, разделите их. Атакуйте его там, где он не готов, появляйтесь там, где вас не ждут.

У Amazon нет другого выбора, кроме как обмануть. Однако за кулисами Amazon активно оценивает множество вариантов и стратегий, связанных с продуктами. Amazon не приобрела Whole Foods почти за 14 миллиардов долларов, чтобы сохранить статус-кво. Отнюдь не. Amazon только осуществляет приобретения или входит в категории, которые может масштабироваться. Не ошибитесь - Amazon может масштабировать Whole Foods. Однако может ли Amazon стать лидером в отраслис таким количеством более крупных конкурентов? Да, я думаю, они могут, и именно так они собираются это сделать.

В настоящее время Whole Foods управляет 500 магазинами; По оценкам большинства продуктовых аналитиков, Amazon потребуется от 1 500 до 2 500 магазинов, чтобы стать в конечном итоге лидером в розничной торговле продуктами. Скотт Олсон / Getty Images

Имея 500 магазинов, Whole Foods мала по сравнению с Kroger (2764 магазина) и Walmart (4 177 магазинов). Чтобы стать крупным игроком в сфере бакалейных товаров, Amazon придется добавить больше магазинов. По оценкам большинства продуктовых аналитиков, Amazon потребуется от 1 500 до 2 500 магазинов, чтобы стать в конечном итоге лидером розничной торговли продуктами. Проблема в том, что из-за того, что Whole Foods сосредоточена на экологически чистых продуктах, и из-за высоких цен розничных продавцов, Amazon не может просто построить больше магазинов Whole Foods. Вместо этого я полагаю, что Amazon масштабирует бренд Whole Foods, чтобы включить в него различные форматы. Например:

Сохраняйте текущую бизнес-модель и ассортимент товаров. Продолжать создавать магазины Whole Foods в стратегически важных областях, сохраняя при этом как можно больше того, что делает Whole Foods уникальным, например политику компании не продавать продукты с неестественными ингредиентами.

Лишь небольшой процент потребителей ест только органические продукты. . Вместо этого потребители предпочитают есть самые разные продукты, от фруктов и овощей до картофельных чипсов, печенья и так далее. Ахиллесова пята Whole Foods заключается в том, что, поскольку она не хранит и не продает фирменные продукты CPG (потребительские товары), такие как Pepsi, Coke, Cheetos и другие закуски, продажи у компании намного меньше, чем у ее более крупных конкурентов. Я считаю, что решение для Amazon состоит в том, чтобы представить магазины Whole Foods Plus, которые будут предлагать лучшие органические продукты плюс запасы, а также продавать ведущие брендовые продукты CPG.

Это будут магазины меньшего формата, в которых будут продаваться органические продукты , неорганические и фирменные продукты CPG. В некоторых местах могут быть заправочные станции. Благодаря меньшему размеру магазины можно было бы легче открывать в США.

Мне нравится идея Amazon использовать бренд Whole Foods и дополнительные форматы для расширения своего продуктового бизнеса. Однако Amazon не обязательно полагаться на Whole Foods. Фактически, Amazon может легко управлять Whole Foods как отдельной компанией, инвестируя капитал только там, где это необходимо для строительства новых магазинов.

Другой вариант, которым может воспользоваться Amazon, - это открытие собственных продуктовых магазинов под своим брендом. Например, фирменные магазины Amazon Prime Grocery, Prime Grocery by Amazon или AmazonFresh. Amazon не хочет быть розничным продавцом продуктов. Amazon хочет переосмыслить продуктовый опыт. Я убежден, что Amazon собирается строить собственные магазины под собственной торговой маркой, так как это даст Amazon полный контроль над всеми аспектами обслуживания клиентов.

Открывая собственные магазины под собственным брендом. имя, Amazon будет иметь полный контроль над всеми аспектами обслуживания клиентов. Дэвид Райдер / Getty Images

В 2013 году я написал исследовательскую работу под названием «Прекрасный способ спасти Вулвортов», в которой применил теорию игр к глобальной продуктовой индустрии. В статье я приводил аргумент, что Amazon следует приобретать Whole Foods, поскольку большинство потребителей предпочитают покупать продукты в магазине, а не в Интернете. Мое исследование убедило меня в том, что к 2025 году онлайн-продажи продуктов будут составлять лишь 15-20 процентов от общего объема продаж продуктовых продуктов. Ведущему в мире онлайн-ритейлеру, Amazon, придется развиваться и осознавать стратегическую ценность обычных магазинов, если он действительно этого хочет. стать лидером в продуктовом магазине. Я разместил статью в LinkedIn в мае 2016 года (Amazon приобрела Whole Foods 16 июня 2017 года), и статья мгновенно стала хитом.

Я также привел аргумент в «Прекрасном способе спасти Woolworths». что Amazon следует строить продуктовые магазины, используя дизайн, отличный от любого другого дизайна. Чтобы помочь Amazon понять ценность идеи, я описал магазин, способный удовлетворить потребности покупателей с помощью трех очень разных методов: физический продуктовый магазин, онлайн-заказ и доставка продуктов, а также онлайн-заказ и самовывоз продуктов. Я придумал термин «многоформатный магазин», чтобы описать цель нового дизайна. Ниже представлен обзор дизайна:

На первом этаже основное внимание уделяется свежим продуктам и другим продуктам, которые больше всего нравятся покупателям. Потребители хотят «проверить и выбрать» скоропортящиеся продукты, поэтому качество является одним из важнейших критериев. Многоформатный магазин более чем удовлетворяет потребности потребителей, предоставляя увеличенные площади для демонстрации и продажи скоропортящихся продуктов.

Самым новаторским аспектом дизайна магазина является то, что мне пришла в голову идея создать второй уровень в магазине, где будут храниться предметы центрального магазина (бумажные полотенца, туалетная бумага, консервы, корм для домашних животных и т. д.). Поскольку магазинов не было быПо сравнению с более крупными традиционными продуктовыми магазинами, общее количество продуктов, которые продаются в магазине, будет меньше. Однако перевозимые предметы будут теми предметами, которые приносят наибольший объем продаж. Клиенты будут заказывать товары в центральных магазинах, используя свой телефон. Система микро-выполнения, которую я также разработал, автоматически выполняет поступающие заказы. Когда клиенты были готовы к оформлению заказа, продукты, приобретенные на верхнем этаже, автоматически опускались к ожидающему покупателю.

На основе обсуждений, которые я провел внутри компании с членами исполнительной группы Amazon, отвечающими за AmazonFresh и бакалею, когда я работал в Amazon с 2015 по 2017 год, и в результате недавних обсуждений с руководителями и партнерами Amazon и Whole Foods я считаю, что созданный мной дизайн будет разработан Amazon. Я не могу взять кредит, если Amazon действительно построит магазин будущего. Я просто представил идею, но Amazon сделает ее лучше.

Тем не менее, я могу заявить, что дизайн многоформатного магазина вызвал глобальные дискуссии среди продуктовых магазинов и дизайнеров, заинтересованных в этой идее. Компания под названием Alert Innovation создала анимацию, демонстрирующую дизайн для их магазина Novastore, который является почти точной копией дизайна, который я описываю в «Прекрасном способе спасти Woolworths». Я надеюсь, что Novastores построены.

Целью Amazon всегда было создание самой продвинутой сети логистических объектов и физических торговых точек. Джефф Спайсер / Getty Images

Как я уже говорил ранее, у Amazon нет желания быть розничным продавцом продуктов. Amazon сосредоточен на том, чтобы создать у клиентов впечатление, в котором продукты являются частью, но не всем, что доступно. Это повлечет за собой открытие физических магазинов, в которых будут продаваться продукты, продукты под частной торговой маркой Amazon, фирменные товары общего назначения, электроника, здравоохранение, аптеки и, как я подозреваю, игровые залы. В то время как Amazon будет уделять больше внимания физическим магазинам, долгосрочная стратегия Walmart заключается в сокращении количества розничных товаров во многих своих магазинах за счет аренды помещений больницам, врачам, физиотерапевтам, ветеринарам, тренажерным залам, ресторанам, диетологам и т. Д. . Почему Walmart хочет изменить свою стратегию? Чтобы продавать больше товаров в Интернете и лучше конкурировать с Amazon.

Для достижения своей цели по увеличению числа магазинов Amazon может совершить дополнительные приобретения, чтобы еще больше увеличить площадь физических розничных магазинов. Amazon может предложить следующие варианты:

Наличие нужного количества розничных магазинов является стратегической задачей. Слишком много розничных магазинов с избыточной площадью в квадратных метрах может убить продавца. Все ведущие ритейлеры сегодня борются за сокращение количества магазинов, в которых они работают, или изучают возможности уменьшения площади внутри своих магазинов для удаления товаров.

Меня часто задают вопрос: станет ли Amazon когда-нибудь крупным игрок в бакалею? Основываясь на моем опыте работы в Amazon и работая консультантом в крупнейших продуктовых магазинах по всему миру, я

комментариев

Добавить комментарий